Xiomara Yamil Zambrano

La tarea de fortalecer la confianza pareciera ser responsabilidad ampliada de las empresas y sus CEO’s para actuar como fuerzas estabilizadoras y fuentes de verdad en un mundo cada vez más desconfiado y dividido.

Hace poco más de 20 años escribimos un artículo llamado ¨Batallar en la era del cinismo¨, sin fines divulgativos. Era una especie de ejercicio de ¨marketing relacional reflexivo¨ (por ponerle un nombre), y lo compartí con clientes y relacionados en el entorno empresarial y corporativo.  

Tenía una inquietud ante el avance de la globalización. Comenzaba el nuevo milenio. Se avizoraba una creciente necesidad de impulsar la buena comunicación de las organizaciones con los stakeholders, y así apoyar la construcción de la confianza. La tecnología, los conocimientos y los recursos para hacerlo se estaban multiplicando rápidamente, con positivos augurios.

¿Qué ha pasado? La tendencia al cinismo sigue presente. Actualmente, hay estudios que indican un aumento en la desconfianza y la polaridad. ¿Batalla perdida?
El auge del desaliento y el escepticismo

La desconfianza ha ganado terreno. Es lo que muestran los más recientes reportes del Barómetro Global Edelman, realizado anualmente por esta firma desde hace 25 años. Este monitor de la confianza se basa en una encuesta anual aplicada en 28 países de distintas regiones del mundo. Sus hallazgos reflejan tendencias, teniendo presente que en algunos contextos los resultados pudieran variar significativamente e incluso, ser más contundentes.
El panorama presentado por esta investigación anual no es muy alentador, al mostrar una crisis global de credibilidad. La percepción pública de la confianza en gobiernos, empresas, medios de comunicación y ONG revela una tendencia, ya no solo al escepticismo, sino también, hacia un creciente resentimiento. Las fallas de los principales actores sociales a lo largo de 25 años han estado nutriendo un sentido de desconfianza, de una mentalidad de suma cero y hasta de justificación a las acciones de activismo dado a la retaliación. A modo de ranking, la percepción actual de la opinión pública global se caracteriza principalmente por:

• Desconfianza en los medios.
• Miedos sociales.
• Pesimismo económico.
• Injusticia sistémica.
• Falta de identidad compartida.
• Desconfianza en el gobierno.

Esto representa un contexto desafiante para la gestión organizacional. Y un peligroso caldo de cultivo para movimientos radicales.

Aunque en una orientación distinta, otro estudio, el European Communication Monitor 2024-25 de Euprera, coincide en señalar los retos que representa para las organizaciones el tener que encarar un entorno signado por la complejidad, polarización y conflictividad. Las expectativas de los stakeholders hacia las mismas les demandan respuestas, actitudes y acciones que pueden implicar mayores tensiones y riesgos de los habituales.

La batuta de las empresas y sus CEO´s
En el lado contrario a la confianza se encuentra el riesgo del desplome, retroceso o estancamiento de las sociedades en cuanto a su desarrollo integral, de la merma de su capital social. Y tanto en las empresas junto a sus CEO pareciera recaer esa misión de rescate, con un llamado a tomar un papel mucho más protagónico y contundente. Ambos estudios destacan la responsabilidad ampliada de los negocios y sus líderes. Ellos deben actuar como fuerzas estabilizadoras. Además, deben ser fuentes de verdad en un mundo cada vez más desconfiado y dividido.
Las empresas, según el Barómetro Edelman han demostrado ser más confiables que el gobierno y los medios de comunicación desde 2007. En 2020, se convirtieron en la única institución de confianza. Para 2021, este actor social era la única institución percibida como competente y ética. Esta tendencia se mantuvo en 2022 y 2023. Luego consolidó ese lugar, con una diferencia sustancial con los gobiernos de 53 puntos en 2022. Sin embargo, esa percepción no es extensiva a todos los sectores productivos, ya que, por ejemplo, los negocios informáticos no tienen el mismo nivel de credibilidad. Es preciso mirar muy bien el entorno particular y no generalizar.
En 2022, el 81% de los empleados esperaba que los CEOs se pronunciaran públicamente sobre temas sociales y políticos controvertidos. Para 2023, las expectativas eran más altas y se deseaba el involucramiento en asuntos diversos desde laborales, hasta el cambio climático o la discriminación.
En la tarea de rescate de la confianza, y el incremento del capital social per se, la gestión comunicacional y relacional de la organización debe ser estratégica. Los negocios y sus líderes deberían ser capaces de visibilizarse e involucrarse con la sociedad, de ser transparentes y proactivos, de ir más allá del espectro regulatorio. Redes sociales como LinkedIn pueden proveer oportunidades que no están siendo bien aprovechadas por los CEOs, según un estudio Saavedra y Capriotti (2024).
El camino al incremento y fortalecimiento de la confianza se compone de comportamiento cooperativo y honesto, con normas y valores compartidos. Es un proceso nada sencillo cuando se adolece de la misma, ni transaccional.

En un mundo fragmentado, polarizado y sorprendentes avances en el uso de la Inteligencia Artificial, las compañías y sus líderes son más que agentes económicos. Deben conciliar la lógica empresarial con las demandas de los stakeholders. La inquietud sigue allí y el llamado a la buena comunicación, tal como lo dijimos en aquella oportunidad, se hace más imprescindible que nunca. Tiempo de desafíos para todo profesional del relacionamiento estratégico.

BATALLAR EN LA ERA DEL CINISMO (*)

por Xiomara Y. Zambrano, XYZ Consultores

Las empresas desde una óptica social, vista como un campo de actuación humana, integrada por personas y procesos en continua relación entre sí y con el entorno constituyen un ente dinámico con atributos que convergen en una identidad propia. Hecho que ocupa la atención de investigadores en distintos campos de las ciencias económicas y sociales, cuyo foco aunque varí entre ellasa, converge en la realidad organizacional como un todo bien complejo.
Cualquiera sea el enfoque la organización siempre tendrá una tribuna que la juzgará o apoyará, y un espectro cada vez más heterogéneo de audiencias con capacidad para interactuar e influenciar en su dinámica social. Sumar o restar, según el grado. Tal es la certeza del creciente poder de los “stakeholders” que en el Foro Económico Mundial [1] sus participantes han enfatizado el rol de las fuerzas sociales para el éxito interno y externo, aunado al reconocimiento de sus responsabilidades como líderes, entre ellas impulsar el desarrollo del liderazgo intermedio y de issues como transparencia, cumplimiento de las leyes, seguridad, fomento del conocimiento, derechos humanos, eficiencia en los costos; pero especialmente promoción de la ética del negocio.
Más que filantropía corporativa, es la posición de que el desarrollo económico abarca el ejercicio de una conducta de ciudadania, en el que la organización está comprometida con la evolución de la sociedad, desde todos sus ángulos. Y la comunicación es una herramienta básica en el cumplimiento de esa misión. No sólo para gerenciar la reputación de la imagen, producto de la acción –o inacción- corporativa en la dinámica social, sino porque hacer creíble la voluntad e interés tiene como contrapartida una fuerza antagónica cuyo desconocimiento no desmerece su poder de influencia: el cinismo.
Investigaciones han demostrado [2] la tendencia a no creer en las organizaciones por lo que ellas mismas hacen, sino darle una mayor peso a las opiniones de terceros en la formulación de juicios hacia aquellas. Y esto último se fundamentará en la visibilidad – o ausencia- de acciones claramente visibles.
La aplicación de estrategias de comunicación tiene beneficios reales que alimentan la dimensión ética y social de una organización, sobre la base de trabajar elementos como la integridad, calidad en la forma de hacer el trabajo, hacer el trabajo correcto, acceso, claridad y consistencia. Comunicación es carácter [3] y alcanzar un nivel óptimo de relación con los “stakeholders” es un camino que comienza con entender cuán próxima está nuestra organización de la batalla… del cinismo.

[1] “Global Corporate Citizenship: The Leadership Challenge for CEOS and Boards”. World Economic Forum. January 2002.
[2] “People more skeptical of most institutions-survey” http://www.prcentral.com. Inside PR and Reputation Management. 1998.
[3] “Communication is Carácter” Selz/Seabolt. http://www.reputation-mgmt.com

(*) Texto no publicado, escrito en el año 2002.