La creación de valor a partir del uso de la tecnología se extiende más allá de la Reputación 2.0, la inclusión mediada por e-learning, la gestión de la huella ecológica o el robustecimiento del tercer sector

En la llamada Cuarta Revolución Industrial, vista como un nuevo salto en la transformación de la humanidad, tiene cabida importante la gestión de la responsabilidad social. El  desarrollo y uso de herramientas tecnológicas implica oportunidades de agregar valor a iniciativas para la transformación, tanto con propósitos de difusión masiva como el fortalecimiento de la sostenibilidad, la consolidación de alianzas y la innovación.

En el ámbito de la comunicación, además del apoyo a la gestión reputacional que brindan las diferentes redes sociales y las plataformas web, las nuevas tecnologías o TIC agregan valor, en forma exponencial, a la gestión de la responsabilidad social y su dimensión agencial-relacional. La comunicación, desde una perspectiva instrumental, refuerza la interacción entre actores y los propósitos colaborativos implícitos en las alianzas, o la necesidad de confiabilidad de los procesos y sus resultados. Y vale resaltar que la tri-sectorialidad (público-privado-civil), polo asociativo de la sociedad actual (Gruson,  2010) o la promoción del valor compartido (Kramer y Porter, 2011) es una de las tendencias hacia la cual apunta la responsabilidad social y el desarrollo sustentable, con énfasis en el entendimiento y la cooperación entre la sociedad civil, la empresa privada y el sector público.

Precisamente, uno de los principales hallazgos del estudio Latin American Communication Monitor 2016-2017, liderado por la red Euprera, es el creciente interés de los profesionales del área por la incorporación de big data a los procesos de comunicación y la vinculación con los actores sociales estratégicos o stakeholders.

El uso de las TIC permite mayores oportunidades de acoplamiento y evolución en las capacidades y competencias organizacionales y el mejor aprovechamiento de recursos para el logro de objetivos comunes. Las alianzas, en cualquiera de los temas característicos de la Responsabilidad Social, se avizoran además como el camino para fomentar o redimensionar el concepto de comunidades a través de lo virtual, de los intereses comunes y la horizontalidad en las conversaciones. Las plataformas permiten crear comunidades, consolidarlas y dinamizarlas, además de aportar elementos (como las aplicaciones) que facilitan el interés, el diálogo, la viralidad, así como la sistematización de procesos y organización de datos para el  monitoreo, sistematización de la gestión y validación de resultados, como los reportes de sostenibilidad, por ejemplo. Así se suma credibilidad en el cumplimiento de compromisos, base esencial de toda alianza efectiva y productiva.

Según la interpretación elaborada por la Fundación Avina en relación al estudio impulsado por la organización Foundation Center (Monitor Institute, 2013), se requiere de un pensamiento estratégico antes de vincular una organización al vasto portafolio de vías tecnológicas o plataformas que den soporte a la gestión social colaborativa. Se trata de un camino viable y necesario, especialmente para las iniciativas o proyectos con participación o asociación de distintas partes, independientemente de su ubicación geográfica o radio de acción.

Se debe identificar bien la necesidad, con sus correspondientes procesos, y luego, seleccionar la herramienta. Se evitan así errores y costos financieros y de tiempo, innecesarios. Incluso evaluar si tal vez, en el espectro de posibles aliados de un proyecto o iniciativa se encuentra algún proveedor de tecnología con intenciones de ofrecer valor social a través de lo que sabe hacer, tal como es el caso de la organización Wingu, fundada en Argentina para brindar apoyo en la materia.

En el referido análisis del Foundation Center se identifican 170 herramientas tecnológicas, organizadas en 16 categorías. Muchas de ellas se complementan, y cuentan con capacidad  de atender tres grandes categorías de necesidades de las organizaciones sociales y civiles: De descubrimiento-búsqueda (aprendizajes, actores y prácticas, como por ejemplo, directorios); de acción (diseño, construcción de relaciones,  transacción o intercambio) y de medición (progreso de los proyectos, influencia e impacto).

De acuerdo a Fundación Avina no existen herramientas ni buenas ni malas, sino organizaciones con diferentes necesidades y objetivos. Por lo tanto, al momento de seleccionar una herramienta tecnológica para el apoyo a una tarea específica, además de conocer y explorar la diversidad de plataformas, se deben considerar aspectos clave como:

• Facilidad de uso (definir el perfil de usuario y establecer si es principiante, intermedio o experto)
• Tipo de licencia (si es gratuita o paga, y sus condiciones)
• Tamaño de la organización (pequeñas, medianas, grandes)
• Adaptable a dispositivos móviles

Más allá del soporte a la gestión de sus procesos, para algunas organizaciones las herramientas tecnológicas, de índole informático, constituye el eje central de la actividad o programa, a modo de aplicación diseñada para proveer o impulsar soluciones sociales, civiles o ambientales, en forma innovadora.

Un ejemplo es “Mapping  Citizen Security”, sitio web creado por el Instituto Igarapé de Brasil para proveer data inteligente en materia de seguridad ciudadana en América Latina y el Caribe. Otro ejemplo innovador es el Semáforo de Eliminación de Pobreza de la Fundación Paraguaya, creado con el propósito de impulsar el rol protagónico de las familias en la búsqueda y co-creación de un plan para salir de esa situación.

La innovación se potencia cuando aporta a la relevancia y, pareciera ser que en ese aspecto existen múltiples expectativas, ante el avance de nuevas formas de potenciar el impacto de los contenidos en el universo digital. Entre ellas vale mencionar la “Realidad aumentada”, tecnología cuyos desarrollos pueden incrementar el impacto de las vivencias y el intercambio entre los actores sociales. Al igual que cualquier otra opción tecnológica, si se añade valor al proceso comunicacional, la herramienta tiene más posibilidad de transcender y permanecer.

Puntos de encuentro entre la RSE y la tecnología

Los espacios y ámbitos de los avances tecnológicos parecieran multiplicarse, inter-relacionarse y potenciarse. Es la idea recurrente en la llamada Cuarta Revolución Industrial, como un llamado  a las organizaciones sin fines de lucro para subirse a la ola y tomar en cuenta:

• Conectar con cada quien, donde sea y con cualquier dispositivo: La causa puede llegar y tocar el corazón de una persona, donde se encuentre.
• Escalar como nunca antes. Se puede dar el salto necesario para resolver la permanente falta de recursos y de financiamiento.
• Mayor organización y profundización de vínculos y compromisos con las comunidades y los particulares, al segmentar formas de contacto y divulgación de contenidos tomando en cuenta las preferencias individuales.
• Proactividad, al predecir resultados, anticiparse a los problemas y evitarlos, mediante el procesamiento de data, seguimiento y análisis de patrones de comportamiento social
• Medir el impacto. Las organizaciones donantes y los benefactores individuales siempre quieren conocer o precisar el destino de sus aportes, así como los logros, los beneficios generados. Esto los motiva a dar o apoyar más. Lo mismo ocurre con el voluntariado. Connected Non profit report, las

Estas son 5 vías potenciadoras del tercer sector, si sus organizaciones logran internalizar y dar uso, estratégico, a la tecnología, con un enfoque de construcción o consolidación de relaciones para la colaboración, compartir conocimiento y la efectividad en obtención de recursos.

El universo de la ciber-sociedad pareciera extenderse mucho más. Por ahora pareciera que la principal utilidad para el cumplimiento de transformación social y sustentabilidad se encuentra en el aspecto mediático de tecnología, en el ámbito de la administración de marcas (corporativas, institucionales, programas, causas o grupos sociales) en sus atributos asociados al bienestar común.  Es lo que se llamaría la Reputación 2.0 y la divulgación de aquello a calificar como socialmente responsable va en en esa línea. La facilidad de multiplicar exponencialmente (viralizar) contenidos mediante el uso de las redes, agrega valor en la reputación organizacional y en el empoderamiento de la ciudadanía como motor de cambio, tanto en forma organizada como en forma individual.

Se tiende a sub-utilizar la tecnología en la responsabilidad social como pieza para el empoderamiento de la confiabilidad y efectividad en las alianzas. Si éstas constituyen un tema clave, la visión 2.0 del tema debe mirar el impacto de las herramientas tecnológicas en los procesos colaborativos. Alianza en la práctica es colaborar estrechamente, hablar el mismo idioma y facilitar el desarrollo de los procesos. Y en ellos la dimensión relacional de la comunicación es un elemento transversal. Subyace en ello la retroalimentación y aprendizaje mutuo, la organización de tareas y compromisos, la confianza en los resultados y un mayor marco de comprensión para la toma de decisiones.

El bienestar, la solidaridad y la suma a las causas y prácticas sociales por un mundo mejor para toda la humanidad (base de la responsabilidad social) comienza con la experiencia del otro. Las tecnologías permiten la creación y recreación de vivencias, de impacto en la emocionalidad y la sensibilidad cuya interpretación conecta de las experiencias previas asentadas en la mente de cada quien. Y esto abona estímulos para hacer relevante o no, un contenido digital, cualquiera sea el canal. Esto llama a plantear, además de la selección de herramientas, la necesaria atención al uso lenguaje, los protocolos o códigos compartidos para la correcta interpretación, el sentido de oportunidad y la facilidad de comprensión.

A todo lo anterior se le agregaría la incidencia de los avances tecnológicos en la creación de modelos de negocios y mecanismos de cooperación multisectoriales; eficiencia en los procesos para la reducción del impacto ambiental, el desarrollo de plataformas para captación de fondos y para la dinamización de los nano-emprendimientos. Se le suma la necesaria reflexión sobre el impacto del desarrollo tecnológico en la vida cotidiana y la calidad de vida, aspecto que ha comenzado a ser parte de la responsabilidad social tecnológica.

@xiomarayamil