En tiempos de alta complejidad e incertidumbre la ética se convierte en una necesidad de primer orden para las organizaciones, tanto como la comunicación. ambas son transversales en la gestión de cualquier organización. hay que tomar decisiones, ajustar procesos y comunicarlo.

La ética y sus implicaciones emerge espontáneamente en las discusiones y espacios de encuentro y reflexión sobre los desafíos que ha dejado la pandemia.

Así ocurrió en el encuentro ¨reinventar la comunicación empresarial en tiempos de pandemia¨ realizado a propósito de cumplirse dos años de haberse declarado la misma a causa de la Covid-19. allí participamos junto a empresarios, académicos y profesionales del área, con la organización dela Universidad Católica Andrés Bello, UCAB, y en el contexto del LatinAmerican Communication Monitor (LCM) 2020-21.

El llamado a la ética dibujó una especie de una espontánea intersección conceptual de los relatos sobre las vivencias, reflexiones y planteamientos de los distintos ponentes, entre ellos quien suscribe estas líneas. Empresarios, académicos, investigadores y profesionales coincidieron en señalar a la ética como una urgencia de primer orden a tener presente en el ámbito de las organizaciones, como parte de los aprendizajes tras la pandemia. ¿Por qué se hace tan contundente?  Un aspecto clave para entenderlo viene dado por el carácter estratégico que toman las decisiones y las posteriores acciones que afectan directamente a la comunidad interna de la organización (trabajadores o colaboradores) y a los clientes o consumidores.

Ha quedado claro que en los momentos de crisis no es muy amplio el margen de maniobra, ni sobra el tiempo para actuar. Lo que has construido, o lo que no has robustecido en términos de relaciones con tus grupos de interés primarios y en tu cultura corporativa, se convierte en un saldo que deja expuesta tu fortaleza o tu vulnerabilidad, y que hace más o menos viable la ejecución de los cambios necesarios para adaptarse y sobrevivir, tal y como lo estuvieron realizando empresas que lograron surfear el tsunami pandémico. Por ejemplo, en el caso de Nestlé. Maria Cocho, presidenta de la filial venezolana fue enfática al exponer que el modelo de comunicación del negocio cambió y seguirá avanzando en esa nueva línea. Esa idea es coincidente con los resultados de las investigaciones exploratorias de nuestros estudiantes universitarios en los que se identifica una notoria tendencia a las transformaciones en los sistemas de comunicación  organizacional, como por ejemplo la creación de nuevos canales. Así lo refirió 75% de los encuestados por Payne y Pérez en su indagación sobre los cambios en las comunicaciones internas de las empresas durante la pandemia (2021).

Ser un influencer corporativo estratégico y sus dilemas

En un contexto volátil, dinámico y de alta complejidad, nos atrevemos a decir que el comunicador corporativo o DirCom se convierte involuntariamente en un ¨influencer¨ estratégico para la organización, ávido de combinar sus habilidades y conocimientos para lidiar con fuerzas centrífugas y centrípetas, propias de dinámicas y tiempos complejos, o incluso anticiparse a las mismas. Ese rol de doble cara implica que si estás en esa función te corresponde sentarte en la mesa con los decision makers para apoyarlos, acompañarlos u orientarlos. Y también estas conminado a actuar e inyectarle veloz marcha a un equipo de trabajo propio o interdepartamental para resolver asuntos operativamente y ejecutar tácticas con los stakeholders externos, ya sea consumidores, comunidades, gobiernos u opinión pública o con los internos, especialmente los trabajadores.

Esta dualidad es el eje del modelo de comunicación de excelencia que sustenta teóricamente gran parte del LCM, el cual sitúa al DirCom como un actor altamente estratégico dentro del sistema organizacional. Y más aún en situaciones de alta incertidumbre. En estas se presentan dilemas de base moral, como los reflejados en el estudio en cuanto a ciertas prácticas en el ámbito digital que pudieran ser moralmente confusas o cuestionables, como por ejemplo el explotar datos personales, instar a los empleados a utilizar sus redes sociales o usar bots para generar métricas favorables. Hacerlo o no, es el dilema y ante ello el profesional venezolano al igual que el latinoamericano y el europeo, según lo refieren los resultados de esa consulta, apelan a sus códigos y convicciones personales. A nuestro juicio esto pareciera ser muy noble o ideal, sin embargo, esa toma de decisiones pudiera fundamentarse en creencias construidas sobre bases endebles derivadas de sesgos cognitivos y otros elementos de ruido que bien explican autores como Daniel Kahneman y Steven Pinker.

La digitalización de la vida, desde lo estratégico hasta las acciones cotidianas, ha sido y es objeto de investigación, análisis y reflexión porque subyacen aspectos que quienes están en la responsabilidad de diseñar y ejecutar estrategias de comunicación no pueden ni deben pasar por alto.  Por un lado, tenemos una dimensión netamente técnica, operativa y otra dimensión de orden moral, reflexiva, aledaña a la responsabilidad y las decisiones en los propósitos del uso de datos y tecnologías.

ética, INCERTIDUMBRE Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN VENEZUELA

Aquí entramos entonces al terreno de la ética en la gestión de la comunicación. Los datos del LCM en Venezuela no son muy diferentes al resto de la región latinoamericana, como bien lo resaltaron las voces que representaron al estudio en el encuentro anteriormente mencionado.

Al preguntarse cuál es el referente ante un dilema ético, especialmente en el manejo de ese complejo panorama como lo es el universo digital, 51 % de la muestra manifiesta apelar en primer lugar a sus valores y creencias personales, en segundo lugar, a los códigos éticos de las asociaciones profesionales (43%) y en tercer lugar a las propias guías o directrices de las organizaciones en las que se trabaja (35%).

Para comprender el contexto local vale mencionar que en Venezuela el confinamiento por Covid-19 sumó con creces al acumulado de situaciones imprevistas, críticas y de alto impacto colectivo que las organizaciones habían estado viviendo y resolviendo en los últimos años, como lo fueron el gran apagón nacional ocurrido en marzo del 2019, el desabastecimiento prolongado de combustible y de alimentos, o las masivas protestas de calle.

El problema es que una vez más el entorno decantó en sorpresa y se evidenció la ausencia de planes y de iniciativas propias para el manejo de crisis, en lo que a comunicaciones se refiere, ya que 57% de las organizaciones se encontraba nada o muy escasamente preparada. Lo cual llama la atención porque lidiar con las emergencias y las crisis se ha convertido en práctica recurrente en la función de apoyo a las organizaciones en su carrera por la supervivencia y evolución, tanto como lo es el intentar estar a la par o en sintonía con tendencias globales.

Los temas que despuntan en la gestión de la comunicación en Venezuela, según los resultados del LCM representan esa combinación de función operativa intrínseca al universo digital, y al mismo tiempo el rol apoyador a la alta dirección de una compañía. En ambos casos se presentan desafíos de índole ética, nada despreciables. La incertidumbre llegó para quedarse y los tomadores de decisiones requieren de más apoyo estratégico, ágil, conectado e informado, que pueda aportar valor en circunstancias de alta complejidad en las que una acción como por ejemplo un mensaje divulgado al personal puede favorecer o no el respaldo a una medida técnica extraordinaria, y asumir las responsabilidades por las consecuencias posibles. Se cumple allí la necesidad de estar conscientes de que ¨El mundo es un jardín de senderos que se bifurcan, en el que todas las decisiones nos conducen a una situación en la que nos enfrentamos a nuevas decisiones¨ (Pinker, 2021).

Métricas globales (Edelman, 2021 y 2022) han mostrado que la población en el mundo demanda un liderazgo más empático y conectado, que de alguna manera entienda cuales son las inquietudes centrales que ocupan a las personas, como lo es por ejemplo el no perder sus fuentes de ingresos ni mermar la salud. En esa labor las empresas y sus lideres se sitúan como las principales fuentes de credibilidad y de esperanza. Razón de peso para acentuar ese rol estratégico del comunicador corporativo, por lo que el adquirir las competencias y habilidades que exige el universo digital y la Big Data es un plus indispensable, tanto como lo es el fortalecerse y actualizarse en el dominio de la esfera emocional y de la ética alineada con los desafíos contemporáneos, tal y como lo propone Nassin Taleb, desde la perspectiva del Cisne Negro, quien afirma que  ¨Estamos expuestos a lo improbable sólo si dejamos que este nos controle. Uno siempre controla lo que hace, hagamos pues de ello nuestro fin¨.