Xiomara Yamil Zambrano

En una institución de alto impacto en la opinión pública la Alta Dirección acaba de percatarse que se ha cometido, involuntariamente, un error que costará la vida de un ser humano por haberlo dejado abandonado en un sitio inhóspito. La DirCom de la misma está presente en el momento de esa revelación. Y ahora, ¿qué hacemos?

Esta es una escena clave del film The  Martian: Bring him home (Ridley Scott, 2015) que ilustra claramente ese instante cuando la persona líder de las comunicaciones de una organización está en el deber de actuar firme y rápidamente, luego de tomar una decisión. Para no hacer spoiler a una película que tiene muchas lecturas interesantes en cuanto a comunicación, liderazgo y resiliencia personal, el desempeño de la funcionaria de alguna manera es el ejemplo de la intersección entre la ética, la reputación corporativa y la capacidad de ejercer, o no, influencia, en los Key Decision Makers de la organización.

Tales dilemas forman parte del espacio de corresponsabilidad profesional interdisciplinaria que los comunicadores corporativos muchas veces hemos tenido que aprehender durante la marcha cuando hay que lidiar con una situación imprevista de impacto desbordado, descontrolado y magnificado. En pocas palabras, una crisis.

Cuando hace cuatro años llegó el coronavirus a nuestras vidas y las empresas se vieron en la necesidad de cerrar sus puertas y detenerse. La mayor parte de las mismas, no tenía previsto un plan para casos de tal magnitud según datos del Latin American Communication Monitor, LCM, en cuyo survey participan más de 1300 comunicadores corporativos de la región. Según sus resultados, los profesionales se vieron en la necesidad de proponer directrices y prácticas concretas para encarar el disruptivo momento, en aras de la sobrevivencia, con cada vez mayor tendencia a encarar desafíos propios de la Era digital.

Es obvia la necesidad de controlar y mitigar posibles daños, reversibles o no, a la salud de la organización y esto puede conducir a dilemas o a buscar referentes para la toma de decisiones en las que subyace un aspecto moral. Los tipos de presiones o fuerzas que presionan directa o indirectamente las conocemos muy bien quienes hemos vivido esa experiencia, con una mezcla de contexto y de factores individuales. La sombra de la dependencia económica y los niveles de lealtad hacia propietarios o directivos de la empresa, pudieran incidir en acudir o no a recurrir a prácticas en materia de ComTech, con el uso de distintas herramientas, a veces con elementos de dudosa solvencia moral y credibilidad, según desde donde se le mire.

Precisamente sobre este último tópico o dilema profundiza el estudio comparativo Desafíos Éticos de la Comunicación Digital publicado por el International Journal of Communication,( University of Southern California). La autoría corresponde al equipo de investigadores que representan las distintas regiones abarcadas por el Global Communication Monitor, de EUPRERA (incluyendo el LCM), con data proveniente de 52 países.

La autodeterminación moral como brújula:

El estudio revela un hallazgo crucial: la autodeterminación moral del comunicador corporativo es fundamental para navegar por los dilemas éticos. Más allá de los códigos de ética colegiados o corporativos, la capacidad individual de discernir entre lo correcto y lo incorrecto es la principal herramienta que poseen los profesionales para tomar decisiones responsables.

Los investigadores sumaron al análisis otros elementos relevantes como el contraste de los resultados obtenidos con el Índice Internacional de Corrupción y con el Índice de Libertad de Prensa, para encontrar que, a diferencia de lo esperado, los profesionales que laboran en países con menor transparencia y solvencia moral, son más proclives a los temas éticos. La misma relación ocurre con el comportamiento en cuanto a la libre prensa. Interpretan esa tendencia como algo razonable ya que, según la explicación, después de todo, viven y trabajan en estos países podrían estar más sensibilizados hacia las prácticas poco éticas porque pueden observar dicho comportamiento más a menudo en su vida diaria y en sus entornos profesionales.

Aunado a ello, el informe indica que factores como experiencia en roles decisores y edad sean predictores significativos en la identificación, o no, de dilemas éticos. No sería extraño entonces, por ejemplo, que para un joven que apenas acaba de abandonar el aula universitaria no vea problema alguno manipular algún algoritmo para que actúe a favor de aumentar la aceptación en la comunidad de un mensaje corporativo de buena voluntad.

La necesidad de alfabetización crítica:

En un contexto caracterizado por la sobreabundancia de información y herramientas digitales, la alfabetización crítica se posiciona como un elemento indispensable para los profesionales de la comunicación corporativa. Estos individuos deben poseer la capacidad de evaluar de manera exhaustiva las implicaciones éticas inherentes a las nuevas tecnologías, tales como los algoritmos y la inteligencia artificial, a fin de tomar decisiones responsables en su aplicación.

El avance continuo de las innovaciones digitales, que desempeñan un papel central en lo que se ha denominado la Cuarta Revolución Industrial, aporta mayor complejidad al análisis reflexivo. La rápida proliferación de la inteligencia artificial generativa no permite un análisis pausado. Si bien resultaría más sencillo limitarse al ámbito corporativo y obviar las fuerzas y la complejidad del entorno, en la actualidad nos encontramos inmersos en un momento de compleja efervescencia geopolítica, marcado por la emergencia de liderazgos con inclinaciones autocráticas que cuestionan valores éticos fundamentales. Este es el marco en el que operan las empresas en sus diversos mercados, y aquellas que estén firmemente comprometidas con evolucionar, expandirse o simplemente subsistir se enfrentarán a dilemas éticos junto a sus partes interesadas, lo que demandará que el Director de Comunicación (DirCom) aborde estas cuestiones de manera efectiva.

Una de las conclusiones relevantes del estudio es el llamado a fomentar una mayor conciencia ética a nivel individual, organizacional y profesional, y a fortalecer la formación en este ámbito, sin limitarse exclusivamente al dominio de habilidades técnicas. Los límites morales son esenciales para que los profesionales de las relaciones públicas no se vean subyugados por relaciones de poder u otros intereses. Es imperativo comprender los impactos de los algoritmos, el Big Data, la inteligencia artificial y todas aquellas cuestiones que planteen dilemas éticos a raíz de las decisiones adoptadas, especialmente en momentos de alta volatilidad, como durante situaciones de crisis.